Lorsque vous parlez ou faites un article sur les diverses façons de composer un argumentaire vous allez sans doute rencontrer un contradicteur qui va dire que vos méthodes sont désuètes et dépassées par rapport à notre époque.
Bien souvent ils ne savent pas ce qu’ils disent mais si ils sont réellement qualifiés il vont vous citer quelques unes de ces méthodes à consonances Américaine (ou anglaise) qui sont si nouvelles que l’on ne les a pas encore traduites.
Ce type de contradicteur a le don de m’amuser car cela voudrait dire que l’homme moderne n’est en rien comparable avec celui qui fréquentait les commerces il y a quelques années. L’homme moderne réagirait totalement différemment aux arguments qui hier pouvaient convaincre sans peine son père et rendrait de ce fait obsolète les méthodes marketing.
Pourtant si on étudie la nature humaine, on se rend vite compte qu’une bonne partie de ses comportements les plus primaires existent depuis la plus grande antiquité.
A vrai dire, c’est avoir la mémoire courte d’attribuer la paternité de l’art de vendre aux Américains (pères du Marketing) car en réalité l’un des premiers chercheur de l’art d’argumenter (par exemple pour vendre) est en fait un vieux Grec (très vieux même) puisqu’il s’agit entre autre d’Aristote.
Pour Aristote et ses amis de l’antiquité Grec et Romains dès le 4éme siècle avant JC l’art de convaincre s’appelle la rhétorique, qu’il définit comme « la faculté de considérer, pour chaque question, ce qui peut être propre à persuader ».
La rhétorique est composée des trois éléments Logos, Pathos et Ethos :
- Logos (théorisé par Aristote et Démosthène) .
C’est le discours rationnel logique et argumenté apte à persuader. - Pathos (mis en avant par Platon).
C’est l’émotion, la séduction, le toucher, l’empathie entre l’argumentateur et sa cible . - Ethos (Cicéron).
C’est la prestance, l’éthique et la réputation de l’orateur destinés à produire une impression favorable sur son public.
Et oui, « convaincre », c’est depuis l’antiquité, l’art jouer sur ces trois registres, à des degrés divers selon votre interlocuteur et votre objectif.
Par exemple l’avocat, qui fonde sa plaidoirie sur le droit et sur des faits, est emblématique de la capacité à maîtriser le « logos ».
En 1973, l’avocate « Gisèle Halimi » a convaincu le tribunal de condamner une femme qui pratiquait des avortements à une amende plutôt qu’à une peine de prison. Elle n’a pas fait appel à l’empathie vis-à-vis de sa cliente. Elle a appuyé sa plaidoirie sur : « l’injustice d’un système qui “autorisait” les riches à aller avorter à l’étranger».
En revanche, c’est souvent sur le registre du « pathos » que va jouer un vendeur pour toucher la corde sensible d’un client. Il devra faire preuve d’empathie en se mettant à la place de l’autre pour comprendre sa psychologie.
On a tous à l’esprit ce vendeur qui décrit à son prospect combien sa vie serait belle avec le produit qu’il vend. Si il fait appel au logos c’est souvent pour esquiver de façon logique les objection de son client potentiel.
Enfin les comédiens, élèves des grandes écoles et hommes politiques sont souvent des champions de l’ethos. Leur crédibilité est directement dépendante de la façon de présenter leurs arguments et de la qualité du spectacle qu’ils offrent.
Par exemple, on a applaudi Barack Obama sur la qualité de ses discours et de l’image qu’il transmet au public mettant dans l’ombre ses véritables stratégies politiques souvent considérées comme pas très abouties par ses détracteurs.
Bon comme nous parlons d’internet ici, vous allez me demander quel est le rapport entre « logos », « pathos » & « ethos » et votre projet internet. Pourtant si on y réfléchit bien chacun de ces axes de l’art de convaincre prennent leur place naturellement dans votre projet.
- L’ethos représente la qualité graphique de votre site, sa présentation et l’efficacité de la navigation dans ses diverses rubriques. Il représente également tous les éléments destinés à provoquer la confiance comme des mentions légales, une biographie du propriétaire du site, des vidéos ou photographies de produits bien réalisées, …
- Le pathos est utilisé pour vos argumentaires dans leur partie solutionnement de la problématique ou des désirs de vos clients potentiels. Il accueille les visiteurs sur la première page et introduit un part de rêve avant les descriptifs techniques de vos produits.
- Logos est justement ce descriptif produit et tous les éléments qui rendent logique et naturel l’achat sur votre site. C’est aussi les textes destinés à traiter les objections que vos internautes pourraient se poser avant d’acheter chez-vous (des délais clairement indiqués, un laïus sur la qualité de vos emballages, le suivi des colis, la sécurité des transactions,…
Comme vous pouvez le voir, chacun de ces axes de l’art de convaincre croise ses amis au travers des pages de votre site. Ce qui prouve que tout compte fait, le bon vieil Aristote aurait pu réaliser ce chouettes sites internet.
Qu’en pensez-vous ?