Quand on commence à étudier le marketing, on se rend compte rapidement que c’est un concept que tous les professionnels ont du mal à vous faire comprendre.
Dans le MERCATOR, Jacques Lendrevie souligne cette difficulté et essaye de vous expliquer simplement ce qu’est le marketing. Il utilise pour cela deux phrases : “le marketing et créateur de valeur” et “le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable”.
Entre nous, pour un béotien, je pense que cette définition est encore difficile à appréhender.
Donc si je devais expliquer le marketing à ma mère, je dirais :
- Le marketing c’est un peu de réflexion avant d’aller au charbon.
Cette définition peut vous paraître immensément réductrice, mais pourtant, elle est vraie. En effet, qu’est-ce qui différencie une société ayant décidé d’avoir une démarche marketing de celle qui n’en a pas ? Car si on n’y réfléchit, l’invention du marketing est relativement récente et pourtant le commerce depuis la plus haute Antiquité se passe du marketing.
Nos commerçants auraient-ils fait comme M. Jourdain du marketing sans le savoir ?
Assurément la réponse est : oui ! Quand le commerçant prend quelques minutes ou quelques heures afin de réfléchir à la façon dont il va vendre un produit avant d’effectivement le mettre en vente. L’objectif est de vendre de façon optimale.
Ne pas dépenser trop d’argent pour générer des ventes en ciblant les clients potentiels plutôt que tout le monde. Améliorer ses produits ou son offre pour se battre contre la concurrence. Sont autant de paramètres qui vous poussent à adopter une démarche marketing
Mais comment mener cette réflexion avant vente à son terme ?
Le marketing se décompose en plusieurs étapes :
- Etudier le marché et la clientèle (c’est le marketing d’étude)
- Regarder son produit et en définir ses qualités et recouper celle-ci avec les informations collectées en étape un (Analyse SWOT).
- Définir une stratégie qui a des chances de faire mouche (c’est le marketing stratégique)
- Tester enfin la stratégie définie sur le terrain auprès d’un échantillon de population avant de passer à l’exécution grandeur nature (et c’est le marketing opérationnel)
Comme vous pouvez le voir le travail du marketing partage pas mal de valeurs avec la stratégie guerrière c’est pour ça qu’une partie des termes utilisés dans le marketing ont des consonances militaires. C’est aussi pour cela que l’on peut se dire que le premier Marketeur au monde était en fait Sun Tzu qui dans “l’art de la guerre” a défini bien avant la naissance de Jésus les bases du marketing.
Mais encore ?
A vrai dire je vous ai menti car le marketing ne touche pas simplement la démarche avant vente mais elle touche aussi la démarche à mener après la vente. En effet le marketing n’est pas seulement utilisé pour l’acquisition de clientèle mais il est aussi utilisé pour travailler sa fidélisation.
De même, souvent le marketing ne se contente pas du produit tel qu’il est, mais le désigne ou le modifie pour correspondre à une clientèle cible définie comme étant une opportunité de business. En effet il existe deux manières de concevoir le marketing : Le marketing de l’offre, et le marketing de la demande.
Dans un cas (marketing de l’offre) on doit trouver la clientèle pour le produit qu’on a en main sur lequel on ne peut faire que peu de modifications.
Dans le second cas (marketing de la demande) au contraire à la suite de l’étude d’une clientèle potentielle on définit un produit spécialement adapté à celle-ci.
On se demande souvent quelle est la place du marketing dans une entreprise moderne entre la communication, la recherche-développement, la force de vente, ou la stratégie d’entreprise. J’ai pour habitude de dire, que le marketing se situe exactement entre la communication institutionnelle et la force de vente.
La communication institutionnelle est définie de façon trop générale pour plaire réellement aux marketing, et la force de vente qui voit réellement le client face à face est un petit peu trop spécifique pour le marketing qui préfère travailler avec des échantillons de population.
Donc par rapport aux clients le marketing se situe juste derrière la force de vente et avant la communication institutionnelle.
Au final l’étendue de la sphère touchée par le marketing est en effet bien plus grande que celle d’une réflexion préalable (même très poussée) et la véritable définition du marketing se rapproche plus de celle donnée par Jacques lendrevie que celle donnée par votre humble serviteur (après tout, c’est quand même l’un des plus grands professionnels du marketing francophone).
Mais ma définition réductrice a réussi à faire comprendre le marketing même à ma mère.