La formule du succès pour votre entreprise est une délicate alchimie entre vous et vos clients. C’est le rapport entre vos produits et leurs besoins, vos réponses et leurs questions, vos prix et leur acceptance,…
Lorsque vous mettez au point la création de votre entreprise, pour évaluer vos chances de succès, convaincre vos partenaires ou investisseurs ou même vous-même que la rentabilité sera au rendez-vous, vous mettez souvent au point un « business-plan » qui décrit le modèle de votre activité.
En fait, cette description se divise en deux parties, le « business-model » qui explique comment vous allez gagner de l’argent et le « business-plan » qui explique combien vous allez gagner et comment l’affaire va se révéler rentable.
Dans l’euphorie de la création d’entreprise et son univers légèrement « Bisounours » vous croyez qu’une fois votre entreprise créée il suffit de suivre le « plan » tel qu’il a été écrit pour atteindre le succès.
Mais bien souvent la réalité se révèle bien différente des calculs préalable et pour trouver des clients en premier lieu et la rentabilité ensuite vous allez devoir modifier vos projets en conséquence.
Si le « business-plan » va suivre l’évolution de votre activité pour vous permettre de calculer la rentabilité de votre entreprise, il en va tout autrement pour le « Business-model » décrivant votre méthode pour créer la richesse de votre entreprise.
En général vous prenez rarement le temps de créer un nouveau document pour rendre compte de la façon dont vous avez effectivement rencontré la réussite pour de nombreuses raisons :
- Vous n’avez pas de temps à perdre pour faire de la paperasse inutile.
Vous faites déjà des documents chiffrés pour évaluer la rentabilité de votre entreprise. Vous n’allez pas, en plus, faire un document pour expliquer comment vous faites pour gagner de l’argent. - Faire un tel document est dangereux, s’ il tombe dans les mains des confrères.
Si un de vos concurrents ou même un employé mal intentionné devait tomber sur ce document, ils pourraient tout savoir sur votre business, et principalement comment vous arrivez à développer votre part de marché. - Vous ne voyez pas pourquoi vous devriez faire un tel document.
Vous savez pertinemment comment vous faites pour gagner de l’argent, développer votre marché ou convaincre vos clients d’acheter vos produits et n’avez aucune raison d’écrire un document expliquant tout ceci par le menu.
Si nous faisons ensemble le compte des choses qui représentent la véritable richesse de votre entreprise, vous allez sûrement me parler du matériel et des hommes, ensuite me parler de rentabilité et de fichier client, parfois me parler du marché et de la part de ce marché que maîtrise votre entreprise,… Mais il y a une valeur immatérielle que vous allez bien souvent oublier, c’est la connaissance.
Même si votre entreprise n’a pas encore soldé ses premiers échecs, passé le seuil de rentabilité, n’a pas encore acquis le matériel dont vous avez besoin ou atteint le seuil critique qui lui permet d’offrir un avantage compétitif vis à vis de vos concurrents, votre entreprise possède déjà l’un de ses plus précieux trésors de guerre qui est celui de la connaissance.
Même si pour l’instant votre entreprise ne marche pas comme vous l’aimeriez et que vous n’avez à ce jour fait que des erreurs, vous possédez quand même une précieuse connaissance : celle des erreurs à ne pas faire.
Cette connaissance fait partie des actifs de votre entreprise.
C’est la recette secrète qui rend votre produit meilleur que les autres. La formule qui rend votre boisson gazeuse (ou tout autre produit) unique et irrésistible. Celle qui permet de faire grandir votre entreprise une fois assimilée et reproduite à une plus grande échelle.
- La connaissance de votre clientèle cible de ses besoins, demandes, et de sa façon de réagir à une offre.
- La connaissance de la sémantique utilisée par vos clients pour définir leurs besoins (indispensable pour un « pure-player » internet celle-la).
- La connaissance des points de rendez-vous ou l’on peut rencontrer de la clientèle.
- La connaissance de votre marché, de sa valeur, de sa pertinence et de son potentiel.
- La connaissance des prix pratiqués et des méthodes de ventes utilisées.
- La connaissance de vos concurrent, de leur méthode de vente et éventuellement de leur formule secrète
- La connaissance des fournisseurs potentiels et du sourcing de vos produits.
- La connaissance de ce qui marche et ne marche pas (ou moins bien).
- …
C’est cette connaissance qui permet de valoriser (parfois de façon impressionnante) votre entreprise, même si elle n’a pas atteint la rentabilité. Rappelez-vous des 15 Milliards de Microsoft refusés par Mark Zuckerberg le créateur de Facebook alors que son entreprise était loin d’avoir démontré sa capacité à devenir rentable. L’avenir a fini par lui donner raison puisque qu’aujourd’hui son entreprise est rentable et pèse plus de 33 Milliards de dollars.
Comment croyez-vous que Pierre Kosciusko-Morizet ait pu vendre PriceMinister 200 Millions d’Euros au Japonais Rakuten alors que son entreprise n’a jamais été rentable, a perdu 105 000 Euro l’année dernière et 9.4 Millions d’euros en 2008 ? Les Japonais ne sont pas fous, il savent qu’il n’ont pas seulement acheté un nom de domaine, un site internet, quelques entrepôts et un siège social pour ce prix.
C’est la formule secrète de l’entreprise, sa documentation et la connaissance du marché Français et Européen qui vaut ce prix. Le reste ne vaut rien sans cette formule, rien…
Ok, j’ai compris ce que représente la connaissance acquise par mon entreprise, mais pourquoi la rassembler sur un bout de papier ?
L’objectif est de « sanctuariser » la connaissance de votre entreprise !
Certes vous pouvez garder la formule dans votre tête et faire confiance à votre mémoire. Quoique j’ai suffisamment étudié les mécanismes de la mémoire humaine pour savoir que cette stratégie est illusoire. Sans vous en rendre compte, vous pouvez vous écarter petit à petit du droit chemin et vous faire perdre de la clientèle. C’est un phénomène bien connu chez les commerciaux.
J’ai rencontré il y a quelques années un responsable commercial un peu particulier qui était chargé d’accompagner sur le terrain uniquement les vendeurs en perte de vitesse. Il était chargé d’écouter l’argumentaire du vendeur et de déceler les différences entre le discours utilisé par le vendeur et les argumentaires définis par l’entreprise. Il semble que dans certains cas la performance tient parfois qu’à quelques mots ou à quelques légers oublis.
Si vous ne notez pas quelque part les raisons qui font que votre démarche commerciale fonctionne, lorsque vous constatez une baisse d’efficacité de celle-ci vous n’aurez pas de document auquel vous référer pour vous ressourcer et repartir du bon pied.
Comme je vous l’ai dit plus haut, le succès est souvent le résultat d’une délicate alchimie qu’il serait vraiment stupide d’oublier aussi bêtement.
L’objectif est également de vous donner des bases de travail pour faire évoluer votre business-model !
Une hausse ou une baisse de performance peut-être créée par des facteurs exogènes à votre entreprise. Pour suivre l’évolution du marché vous devez souvent affiner votre « business-model » en conséquence.
De même, il est intéressant d’expérimenter certains changements pour voir si ils auraient un résultat bénéfique sur vos chiffres ou sur la nature de la clientèle ciblée.
Vous pouvez également, une fois une clientèle cible bien maîtrisée, décider de viser de nouvelle cibles ou de nouveaux marchés.
Dans ces cas, il est bon d’avoir un document rendant compte de vos méthodes de travail (acquisition, de fidélisation,…) pour servir de base à une nouvelle stratégie ou simplement revenir en arrière si l’opération se révèle contre performante.
Enfin le dernier objectif est d’intégrer au prix de votre entreprise la valeur de la connaissance acquise !
Le jour où vous allez vendre votre entreprise pour suivre un autre chemin, qui va acheter une entreprise sans connaître la formule secrète qui lui assure son avantage concurrentiel, son succès, ou sa rentabilité ?
La valeur de votre entreprise est loin d’être uniquement celle de ses actifs matériels ou de sa liste de clients. La bible de connaissance de votre entreprise vaut souvent bien plus cher que tout cela. Mais encore faut-il avoir mis en forme cette connaissance pour la rendre accessible à un acquéreur éventuel.
Dans le cas d’une cession d’entreprise, cette connaissance prend vraiment de la valeur en monnaie sonnante et trébuchante. Si votre entreprise spécialisée dans la prestation de services possède peu d’actifs matériels cette bible peut même représenter la totalité de la valeur de votre entreprise.
N’oubliez-pas de l’écrire…