Un « avantage compétitif » c’est l’élément qui caractérise votre offre et fait que l’on achète « chez vous » et pas « chez votre concurrent ». Si vous voulez mettre au point un business rentable, la recherche de votre avantage compétitif est la première de vos priorités.
Pour bien reconnaître ce qui peut, pour vous, devenir un avantage compétitif (un avantage concurrentiel, un facteur clé de succès) en voici la définition :
Michael Porter (le père du Marketing stratégique) propose différentes façons dont une entreprise peut détenir un avantage compétitif durable sur son marché. Selon Porter, un avantage compétitif est durable s’il ne peut être copié, substitué, ou érodé par l’action des concurrents, et si l’évolution de l’environnement économique ne le rend pas obsolète.
Si l’avantage compétitif est suffisamment novateur par rapport à l’existant il peut créer un nouveau marché et mettre en place un phénomène de destruction créatrice tel que défini par Joseph Schumpeter propulsant l’entreprise détenant cet avantage à la place de leader.
Dans le meilleur des cas, l’avantage va jusqu’à conférer à celui ou celle qui le détient, une position dominante d’un marché. Ce leadership lui procure une forte efficacité, selon le principe du «winner takes all» (le gagnant rafle tout) ce qui pousse les sociétés à rechercher le leadership (Stratégie du leader).
Dans le cadre de l’élaboration de sa stratégie, afin d’optimiser son présent et de préparer son avenir, une entreprise doit chercher à exploiter au mieux ses avantages compétitifs, et à développer des avantages compétitifs durables permettant de conserver une différenciation avec ses concurrents.
A quoi ressemble un avantage compétitif ?
Pour être efficace, l’avantage compétitif doit :
- être unique
- difficile à imiter
- nettement supérieur
- adaptable à diverses situations.
Par exemple :
- une méthode de vente novatrice
- l’accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace.
- un brevet donnant l’exclusivité sur l’utilisation d’une technique particulière
- une nouvelle forme d’organisation et de management
- une marque connue et inspirant confiance
- un savoir faire particulier bien maîtrisé dans l’entreprise
- la capacité d’attirer les candidats au recrutement les plus talentueux
- …
Pour durer l’avantage compétitif doit :
- Rendre l’imitation difficile ou les ressources intransférables
- Imposer un standard propriétaire.
- Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou se focaliser sur certains segments (leadership par l’utilisation d’économie d’échelle).
Comme je l’ai déjà dit (et je ne le répéterai jamais assez), votre commerce a absolument besoin d’un avantage compétitif pour vous propulser au rang des leaders de « votre marché » et détruire la valeur des offres de vos concurrents.