En consultant les statistiques de votre site, vous vous êtes sûrement rendu compte que seuls quelques mots clefs vous apportent un trafic significatif en nombre de visites. Les autres mots clefs ne vous apportent que 1 à 3 visites par mois. En bon gestionnaire vous vous êtes dit que pour améliorer votre trafic vous devez vous positionner à tout prix sur ces mots clés stratégiques et axer votre offre autour.
Cela pourrait se révéler une monumentale erreur car contrairement aux idées reçues il est bien plus intéressant (et rentable) de se positionner sur les mots clefs qui vous apportent peu de trafic. Nous allons parler ici de ce phénomène qui s’appelle « la longue traîne » qui pourrait bien représenter la pérennité de votre chiffre d’affaires (votre fond de roulement).
L’expression longue traîne (en anglais “Long Tail”, parfois traduit “longue queue”) a été employée en 2004 par Chris Anderson dans un article du magazine “Wired”* pour décrire une partie du marché des entreprises de E-Commerce telles qu’Amazon. En effet, la majorité du chiffre d’affaires de ce pionnier de la boutique en ligne ne se réalise pas sur les best-sellers, même si ce sont effectivement les meilleures ventes, mais bien sur les produits qui sont vendus en vente unique ou en peu d’exemplaires.
Comme pour les statistiques de votre site, si 20% des mots clefs sont les plus efficaces, 80% du trafic de votre site est apporté par des mots clefs utilisés d’une à trois fois par mois. C’est la loi de Pareto appliquée au référencement.
Mais voilà dans les faits, si cette loi est pleinement vérifiable dans le commerce classique, (qui gagne de l’argent sur sa logistique en ne stockant pas les produits ne faisant pas partie des 20% fatidiques) ce n’est pas le cas pour le E-Commerce. 80% de votre trafic génère un taux de conversion (visiteur->client) supérieur à 33%. Les 20% de produits best-seller (bien concurrencés) n’arrivent à convertir au mieux que 7% des internautes.
Un libraire moyen aux Etats-Unis a environ cent mille livres disponibles en ligne alors qu’Amazon vend environ deux millions de titres différents en un peu plus de six mois. Selon un responsable d’Amazon, la Long Tail en terme de vente ressemble à ceci :
“Aujourd’hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n’avons vendu de livres que nous avons vendu aussi hier.”
Ce qui veut bien dire que la longue traîne génère plus de la moitié des ventes de ce site qui est considéré comme le plus grand libraire des États Unis. Chris Anderson donne même le chiffre de 98% pour un site de vente de musique en ligne (Rapsody) mais c’est un cas vraiment particulier.
Oui vous avez bien lu, Sur internet votre fond de catalogue peut générer plus de la moitié de votre chiffre d’affaires.
Les best-sellers sont sujets à être les produits les plus concurrencés de votre boutique. Ce sont souvent les produits sur lesquels vous faites le moins de marge (vous espérez vous rattraper sur le nombre de vente). A contrario les produits de votre fond de catalogue sont rarement ceux sur lesquels vous faites des efforts en termes de marge. Ce sont aussi les produits qui sont le moins sujet à la concurrence. Vous n’êtes que quelques-uns à le proposer, ou même, peut-être, vous êtes le seul à le vendre. Dans ce cas, les bénéfices de votre société risquent d’être réalisés largement par le trafic de la longue traîne.
80% de vos visiteurs occasionnels pourraient générer au final 80% de votre résultat, contredisant ainsi complètement la loi de Pareto.
Contrairement au commerce classique, ou la logistique (entrée en stock, réassorts, magasinage,…) représente une part importante des frais fixes, ou le commerçant prend des risques financiers lorsqu’il rentre de nouveaux produits en stock (vont-ils se vendre ?) ou il est impossible de distribuer des produit en vente unique ou confidentielle en gagnant de l’argent, le E-Commerce permet de travailler correctement avec un faible nombre de ventes et propose de facto plus de choix. Quand ces coûts sont faibles, il devient rentable de vendre des produits peu demandés ; quand il est onéreux de stocker et de distribuer, seuls les produits les plus populaires sont vendus. Cette liberté de choix est l’un des facteur décisif qui différencie le commerce en ligne du commerce brique et mortier (brick & mortar). C’est sans conteste ce qui fait le succès des boutiques en ligne sur internet.
Il y a une autre raison qui doit vous pousser à multiplier et travailler les mots clés de votre longue traîne c’est la rentabilité de votre démarche de référencement. En effet, les 20% de mots clés générant le plus de visites sont souvent devenus des objectifs en termes de positionnement pour vos confrères. Donc pour arriver à vous placer sur ces mots clefs souvent génériques va vous coûter bien plus cher. Plus cher en liens sponsorisés mais aussi en référencement. Un investissement qui n’est pas garanti car un nouvel arrivant va vouloir lui aussi se placer sur ces mots clefs et peut-être à t’il prévu un budget dédié à cette tâche plus important que le vôtre. Dans ce cas, tout est à refaire en mettant encore plus d’argent sur la table faisant ainsi grimper vos frais de fonctionnement sans contrepartie en nombre de vente.
Bref, des bonnes raisons pour vous pousser à évaluer le trafic généré par la longue traîne et l’opportunité qu’elle peut générer pour votre business d’un œil neuf. La question suivante est comment utiliser ce phénomène à mon profit ?
C’est une réponse que vous trouverez décortiquée dans un prochain article, mais je me propose de vous donner quelques pistes de travail en attendant.
Les bases de l’utilisation de la longue traîne :
- Augmentez le nombre de mots clés et de variantes de mots clefs présents sur votre site. Travaillez non seulement sur les mots clefs définissant vos produits mais également leur utilisation, l’environnement ou ils gravitent,…
- Pas besoin de faire de la publicité pour votre longue traîne. Un bon référencement naturel suffit là où les mots clefs concurrencés doivent faire appel aux liens sponsorisés et à la publicité.
- Augmentez le nombre de références vendues. N’hésitez pas à mettre en vente des produits qui sont refusés par le commerce traditionnel car trop cher à gérer. Quand un « brique et mortier » vend un produit il cours un risque financier en le mettant en stock. Vous n’avez qu’à trouver une source sûre d’approvisionnement et y faire appel lors d’une commande.
- Sachez diriger les internautes depuis vos best-sellers jusqu’à des produits plus confidentiels. En plaçant quelques liens pertinent vers ces produits de fond de catalogue vous drainez plus de trafic vers ces pages qui tout compte fait sont plus intéressantes en terme de marge.Exemple concret : Saviez vous que le célèbre tube « La grange » de « ZZ-TOP » est ouvertement inspiré du titre « Boogie Chillen » de « John Lee Hooker ». Si vous vendez l’un faites un lien vers l’autre.
Voilà vous savez tout sur la « longue traîne » faites-en bon usage.
(*) Article qui à fini par devenir un livre tellement le sujet était intéressant (voir ci-dessous)
Liens :
- http://fr.wikipedia.org
- http://www.bibliobsession.net
- Le livre de Chris Anderson sur : http://livre.fnac.com
Note : Encore un article de mon ancien blog qu’il va falloir que je remette a jour. A l’époque, le concept de longue traîne venait juste d’être mis en avant. Depuis on s’est rendu compte que la longue traîne ne couvrait pas seulement les ventes sur internet mais aussi le référencement et le marketing des sites même « non marchand ». Bref, je pense que cela fera l’occasion d’un nouvel article sur le sujet.